Ostatni tydzień przyniósł lawinę nowości w digital marketingu i sztucznej inteligencji. Marketerzy i entuzjaści nowych technologii mogą odczuwać ekscytację, ale i lekki zawrót głowy – jak nadążyć za tym tempem? Nie martw się, nie jesteś sam. Digital Monday 12.05.2025 dostarcza skondensowane podsumowanie najważniejszych globalnych wydarzeń z zakresu marketingu cyfrowego (50% treści) oraz AI (50% treści) z ostatnich dni. Przygotuj się na konkretne informacje, podane z korporacyjną błyskotliwością i odrobiną humoru – wszystko zgodnie z wytycznymi Google (tak, wiemy, że niedawny Core Update podkreśla jakość i helpful content).
Zaczynamy od świata mediów społecznościowych, SEO i reklamy, by następnie zanurzyć się w dynamiczny nurt generatywnej AI, voice search i regulacji. Każda sekcja zawiera clue dla Ciebie: co to oznacza, jak możesz to wykorzystać i jakie korzyści przyniosą te zmiany Twojej strategii. Usiądź wygodnie – przed Tobą Digital Monday, czyli poniedziałkowa dawka wiedzy, dzięki której wejdziesz w nowy tydzień o krok przed konkurencją.
Social media nie zwalniają tempa. Platformy prześcigają się w pomysłach, jak zwiększyć zaangażowanie użytkowników i dać marketerom nowe narzędzia do budowania relacji z odbiorcami. Oto kluczowe zmiany ostatnich dni:
Serwis oficjalnie wprowadził funkcję Blend – personalizowany kanał Reels współdzielony ze znajomymi w czacie grupowym. Mówiąc prościej, możesz utworzyć wspólny feed wideo ze swoją paczką – algorytm pokaże Wam Reelsy sugerowane dla osób z Waszej grupy. Nowe treści pojawiają się codziennie, a każdy uczestnik może zaprosić innych do wspólnej “mikstury”. Dla marketerów to szansa, by ich treści wirusowe trafiły równocześnie do sieci powiązanych ze sobą osób. Jeśli Twój Reel spodoba się jednemu użytkownikowi, może automatycznie pojawić się w Blend jego znajomego – współdzielenie zasięgu w praktyce. (Uwaga: może się też okazać, że zobaczysz, co dziwnego oglądają po nocach Twoi przyjaciele – ryzyko towarzyskie wliczone w cenę 😉). Instagram testuje również nowe sposoby wspólnego tworzenia i prezentowania treści: eksperymentalne Storylines pozwalają łączyć relacje kilku osób w jedną opowieść. To wszystko wpisuje się w priorytety ogłoszone przez Adama Mosseri – rozwój kreatywności i połączeń między ludźmi. Dla marek oznacza to, że narracje tworzone wspólnie z odbiorcami (np. przejmowanie Stories przez fanów) mogą zyskać na popularności.
Platforma krótkich wideo zaczęła testy funkcji “Footnotes” w USA – to odpowiedź TikToka na Community Notes znane z X (dawniej Twitter). Użytkownicy mogą dodawać kontekst i dodatkowe informacje do filmów, które mogą być mylące lub wymagają doprecyzowania. Celem jest poprawa wiarygodności treści: społeczność wspólnie oznacza materiały, co do których prawdziwości są wątpliwości, dostarczając widzom szerszy obraz sytuacji. TikTok podkreśla, że Footnotes uzupełnią istniejące narzędzia jak etykiety przy kontrowersyjnych treściach, banery informacyjne czy program fact-checkingu. Dla marketingu oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, rośnie znaczenie przejrzystości – marki muszą dbać, by informacje w ich filmach były rzetelne (społeczność szybko wytknie manipulacje). Po drugie, sami marketerzy mogą korzystać z Footnotes, by dodawać kontekst do treści tworzonej przez użytkowników (np. sprostować nieprawdziwe informacje dotyczące marki). To kolejny krok w stronę crowdsourcingu prawdy w mediach społecznościowych.
Skoro o wideo mowa – YouTube Shorts notuje zawrotne statystyki, osiągając około 70 miliardów wyświetleń dziennie. Krótkie klipy stały się jednym z filarów strategii YouTube, szczególnie wśród młodszej widowni Gen Z. Platforma chwali się, że liczba twórców publikujących Shorts wzrosła o 50% rok do roku. Co to oznacza dla marketerów? Jeśli jeszcze nie uwzględniasz vertical video w swojej strategii, najwyższy czas zacząć – krótkie, chwytliwe formy contentu dają ogromne zasięgi i możliwość dotarcia do nowych segmentów odbiorców. YouTube sam podsuwa twórcom i markom pomysły, publikując przewodniki i inspiracje, jak wykorzystać Shorts w kampaniach. Krótki format to również świetny sposób na recykling treści – pocięcie dłuższego wideo na serię Shorts wydłuży jego życie i zwiększy ROI z produkcji contentu.
Platformy Marka Zuckerberga również mają dla nas wieści. Po pierwsze, Threads – tekstowy klon Twittera uruchomiony w zeszłym roku – zanotował gwałtowny wzrost. W I kwartale 2025 liczba miesięcznych aktywnych użytkowników Threads przekroczyła 350 milionów (o 30 mln więcej niż w poprzednim kwartale). Wygląda na to, że wcześniejsze spowolnienie startu zostało przełamane, a użytkownicy (zwłaszcza Gen Z i milenialsi) coraz chętniej korzystają z tej platformy do lżejszych, społecznościowych dyskusji. Dla marketerów B2C Threads staje się kolejnym kanałem do budowania buzz marketingu – luźniejszego dialogu z odbiorcami wokół marki. Po drugie, Facebook eksperymentuje z nowymi formatami angażowania administratorów stron – zaczął wyświetlać adminom tzw. “weekly challenge” jako relację (Story), aby zachęcić do regularnej aktywności. To drobna zmiana, ale pokazuje trend: platformy starają się rywalizować podczas tworzenia treści, motywując twórców i marki do systematyczności. Wreszcie, Instagram testuje funkcje ułatwiające życie twórcom i social media managerom: możliwość podejrzenia, jak nowy post będzie wyglądał w siatce profilu przed publikacją, oraz sortowanie Reelsów na profilach według popularności lub chronologii. Koniec z niespodziankami psującymi estetykę feedu – teraz dopasujesz układ kafelków “pod linijkę”. To ukłon w stronę UX i estetyki, który doceni każdy, kto dba o spójny wizerunek marki na Instagramie.
Żaden tydzień w marketingu nie może obejść się bez wieści od Google. Choć w ostatnich dniach nie było nowego Core Update (odetchijmy – ostatni zakończono pod koniec marca), echa zmian w algorytmach są wciąż odczuwalne. Ponadto, wyszukiwarki testują integrację AI na różne sposoby, co wpływa na SEO i ruch organiczny. Przyjrzyjmy się, co słychać w świecie wyszukiwania i optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.
Marcowy Google Core Update 03.2025 został w pełni wdrożony 27 marca i – zgodnie z komunikatem Google – miał na celu lepsze wyświetlanie trafnych i satysfakcjonujących treści we wszystkich niszach. Innymi słowy, Google znów dokręciło śrubę jakości. Choć szczegółów jak zwykle brak (wydawcy czują się jak w Dniu Świstaka, ponownie próbując zgadnąć, co się zmieniło), jedno jest pewne: wartościowy content wygrywa. Jeśli Twoja strona odnotowała spadki lub wzrosty, przyczyn szukaj w zadowoleniu użytkownika – czy Twoje treści naprawdę wyczerpują temat, czy są unikalne, czy budzą zaufanie? Google oficjalnie radzi skupić się na E-E-A-T (Experience, Expertise, Authority, Trustworthiness) i helpful content. W praktyce: aktualizuj stare wpisy, usuwaj “thin content”, dopieszczaj doświadczenie użytkownika. Pamiętaj, że według ekspertów nawet drobne poprawki mogą po czasie przywrócić utracony ruch, bo algorytm docenia ciągłe ulepszenia. Trudno? Cóż, nikt nie mówił, że SEO to spacerek – ale nagrodą jest stabilny strumień organicznych klientów.
Skoro o algorytmach mowa – jak generatywna AI wpływa na kliknięcia w wynikach wyszukiwania? Pojawienie się pod koniec zeszłego roku tzw. AI Overviews (podsumowań odpowiedzi generowanych przez AI na górze wyników) wzbudziło mieszane uczucia wydawców. Google utrzymuje, że te AI-snippety mogą zwiększać ruch na strony, ale rzeczywistość wydaje się bardziej złożona. Najnowsza analiza Ahrefs obejmująca 300 tys. zapytań wykazała, że strony zajmujące #1 pozycję tracą średnio 34,5% CTR, gdy nad wynikami pojawia się odpowiedź AI. Innymi słowy, użytkownicy zadowalają się w dużej mierze tym, co poda im na tacy algorytm AI, i rzadziej klikają w tradycyjne linki. To potwierdza sygnały płynące od SEOwców na całym świecie – wielu z nich odczuło spadek ruchu, odkąd Google uruchomiło te “odpowiedzi z czatu” na szeroką skalę. Co gorsza, nawet jeśli Twoja strona jest cytowana w AI Overview (jako źródło), to i tak możesz nie odzyskać utraconych kliknięć. Przykład przytoczony przez specjalistów: witryna, która była nr 1 i dodatkowo wskazana przez AI jako źródło, zanotowała spadek kliknięć o 63% rok do roku. To pokazuje, że paradoks zero-klika w erze AI może się pogłębiać. Jak reagować? Skup się na brandingu i świadomości marki – skoro ruch bezpośredni i tak rośnie kosztem wyszukiwania, zrób wszystko, by użytkownik zapamiętał Twoją markę (np. poprzez niezapomniane treści w mediach społecznościowych czy budowanie społeczności). Dostosuj też treści pod wyszukiwanie głosowe i konwersacyjne – AI często odpowiada pełnym zdaniem na pytanie użytkownika, więc twórz content w formie pytań i odpowiedzi (idealne pod featured snippets i zapytania głosowe w stylu “Hej Google, …”). W skrócie: myśl jak asystent AI – dostarczaj konkret i ekspercką wiedzę, a algorytmy Cię zauważą.
Kolejna ciekawostka: YouTube eksperymentuje z włączeniem generatywnej AI do swojej wyszukiwarki. Niewielka grupa użytkowników Premium zauważyła nowy moduł podczas wyszukiwania – AI generuje dla nich przegląd wideo (Video AI Overview) w formie karuzeli klipów dopasowanych do zapytania. Funkcja ta ma pomóc szczególnie przy wyszukiwaniu produktów, miejsc wartych odwiedzenia czy planowaniu podróży – jednym słowem tam, gdzie przydaje się szybki podgląd różnych opcji. YouTube chce sprawdzić, czy AI może poprawić odkrywalność kanałów i angażować widzów dłużej na platformie. Z perspektywy twórców i marek: jeśli ta funkcja wejdzie na stałe, SEO dla YouTube będzie wymagało nowego podejścia. Być może ważne stanie się taktyczne używanie słów kluczowych w opisach i transkrypcjach, aby AI chętnie wybierała fragmenty naszych filmów do podsumowań. To jak walka o pozycję zerową, tyle że w świecie wideo. Na razie trudno ocenić, czy AI Overviews na YouTube zwiększą, czy zmniejszą wyświetlenia filmów – testy pokażą, czy użytkownicy chętnie klikną w zaproponowane klipy, czy może zadowolą się oglądaniem tylko podglądu. Jedno jest pewne: video SEO ciągle ewoluuje i warto trzymać rękę na pulsie.
Reklama online i doświadczenia użytkownika (UX) również przechodzą zmiany, które warto odnotować. W świecie postępującej automatyzacji kampanii reklamowych i rosnącej świadomości prywatności użytkowników, platformy wprowadzają zarówno nowe funkcje zwiększające skuteczność reklam, jak i mechanizmy chroniące odbiorców. Spójrzmy na kluczowe trendy:
Jeśli prowadzisz kampanie na Microsoft Advertising (dawniej Bing Ads), od 5 maja musiałeś dostosować się do nowych wymogów w UE. Microsoft wymaga teraz obowiązkowego wdrożenia Consent Mode – trybu respektującego zgodę użytkownika na ciasteczka reklamowe. W praktyce oznacza to, że jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na cookies, tag reklamowy Microsoftu zadziała w trybie ograniczonym (nie zapisze cookies i nie prześledzi użytkownika pełnoprawnie). Ma to oczywiście konsekwencje dla raportowania i optymalizacji kampanii. Microsoft przestrzegł reklamodawców, że brak wdrożenia sygnałów zgody może negatywnie odbić się na skuteczności kampanii w krajach UE. Dla marketerów to kolejny sygnał: era cookieless nadciąga wielkimi krokami i nawet poza ekosystemem Google musimy się z nią liczyć. Warto już teraz zainwestować w alternatywne metody pomiaru (np. modelowanie konwersji, zbieranie własnych danych first-party, loginy) i upewnić się, że nasze komunikaty o zgodach na stronie są jasne, a skrypty reklamowe poprawnie reagują na wybory użytkowników. Dobra wiadomość? Dbanie o prywatność użytkowników buduje zaufanie do marki, co w dłuższej perspektywie przekłada się na lepsze relacje z klientami.
Warto wspomnieć o ciekawym eksperymencie wpływającym na doświadczenie użytkownika w social media. Instagram pracuje nad funkcją zablokowanych postów na kod (tzw. secret codes). Posty oznaczone sekretnym kodem byłyby widoczne tylko dla tych użytkowników, którzy ten kod posiadają. Brzmi intrygująco – to jak prywatna klubokawiarnia w obrębie publicznego Instagrama. Potencjalnie marki mogłyby wykorzystywać taką opcję do tworzenia ekskluzywnych treści dla VIP-ów, programów lojalnościowych czy limitowanych ofert (udostępniasz kod tylko najlepszym klientom, a oni widzą ukryty post z tajną promocją). Z punktu widzenia UX takie rozwiązanie podnosi poczucie przynależności do elity u odbiorców “w klubie”, a jednocześnie tworzy aurę tajemnicy, która może napędzać FOMO wśród reszty (kto nie chciałby dostać kodu od ulubionej marki?). Pamiętajmy jednak, że to wczesne testy – nie wiadomo, czy i kiedy ta funkcja wejdzie globalnie. Niemniej kierunek jest jasny: rośnie trend personalizacji doświadczeń. Użytkownicy coraz częściej oczekują treści szytych na miarę – ekskluzywnych, kontekstowych, dostępnych wtedy i tylko wtedy, kiedy są dla nich relewantne. Marki, które potrafią wykroić kawałek internetu tylko dla swojej społeczności, zyskają lojalność i zaangażowanie nie do przebicia.
Google również rozwija swoje narzędzia reklamowe. Performance Max, flagowy typ kampanii maksymalizującej konwersje we wszystkich kanałach Google, otrzymał kilka usprawnień. Po pierwsze, wprowadzono raportowanie skuteczności wg kanałów – reklamodawcy zaczynają wreszcie widzieć, ile konwersji przynoszą poszczególne kanały (Search, YouTube, Gmail itd.) w ramach jednej kampanii PMax. To odpowiedź na prośby marketerów o większą przejrzystość – wreszcie zyskamy wgląd, gdzie algorytm lokuje budżet i co działa najlepiej. Po drugie, Performance Max wprowadza cele retencji klientów (Retention goals) dla e-commerce, pozwalając zwiększyć stawki dla użytkowników, którzy byli naszymi klientami, ale dawno nie dokonali zakupu. Mówiąc kolokwialnie, będzie można automatycznie „dopalać” kampanię na lapsed customers, by odzyskać ich uwagę i lojalność. Google rozwija też narzędzia kreatywne – PMax potrafi teraz samodzielnie dobierać nowe obrazki z naszej strony docelowej (opcja Landing page images) i automatycznie tworzyć warianty grafik (tzw. image enhancements), by zwiększyć różnorodność kreacji. Oczywiście mamy nad tym kontrolę – możemy usunąć niepasujące auto-wygenerowane obrazy lub całkiem wyłączyć te funkcje, ale dla wielu reklamodawców brzmi to jak oszczędność czasu. Wreszcie, na froncie formatów: YouTube Shorts – ultra popularne krótkie wideo – zaczynają obsługiwać poziome reklamy video. Do tej pory reklamodawcy musieli tworzyć pionowe kreacje pod Shorts, teraz klasyczne spoty horizontal mogą automatycznie się tam wyświetlać (oczywiście z odpowiednim kadrowaniem). Ponadto nowy typ kampanii Demand Gen, nastawiony na kreowanie popytu wśród odbiorców w YouTube/Discover, zyskuje kolejne funkcje integrujące go z YouTube. Google konsekwentnie zaciera granice między formatami – celem jest dotarcie do użytkownika w każdym miejscu, gdzie spędza czas, przy minimalnym wysiłku marketerów. Dla nas oznacza to, że automatyzacja kampanii staje się standardem – zamiast ręcznie dostosowywać stawki i placementy, określamy cele biznesowe, a algorytm sam dobiera środki. Kluczem pozostaje jednak strategia – trzeba mądrze ustawiać cele, budżety i pilnować jakości kreacji, bo w epoce automatyzacji to kreatywność i dane wejściowe decydują o wynikach.
Przechodzimy do świata sztucznej inteligencji. Tutaj tempo innowacji jest wręcz wykładnicze – każdego tygodnia pojawiają się nowe funkcje, modele, integracje. Generatywna AI (tekst, obraz, dźwięk) coraz mocniej zakorzenia się w codziennym życiu konsumentów i pracy marketerów. Oto przegląd najważniejszych informacji związanych z AI z ostatniego tygodnia i dlaczego mają one znaczenie dla Twojego biznesu.
OpenAI nie ustaje w ulepszaniu swojego flagowego modelu językowego GPT-4 i usługi ChatGPT. Jeszcze pod koniec kwietnia zapowiedziano duże usprawnienie: ChatGPT otrzymał funkcje asystenta zakupowego w wyszukiwarce internetowej. Co to znaczy? Użytkownicy wpisując zapytania związane z zakupami (np. “najlepsze słuchawki do biegania”) otrzymają od ChatGPT spersonalizowane rekomendacje produktów wraz ze zdjęciami, recenzjami i bezpośrednimi linkami do zakupu. To tak, jakby połączyć rozmowę z doświadczonym sprzedawcą i wyniki wyszukiwania e-commerce w jedno. Co ważne, OpenAI deklaruje, że w wynikach nie będzie reklam ani linków afiliacyjnych – chatbot ma sugerować obiektywnie, bazując na danych o produktach z sieci. Ten ruch to wyzwanie rzucone Google’owi, który od lat zarabia krocie na reklamach produktowych. Dla marketerów retailowych oznacza to, że oprócz SEO pod Google trzeba myśleć o SEO pod AI – upewnić się, że AI “zna” nasze produkty (poprzez dobre opisy, schemy, opinie klientów online). Wyszukiwarka oparta na AI może stać się jednym z głównych kanałów discovery – raportowo ChatGPT odnotował już ponad 1 miliard zapytań tygodniowo w swojej funkcji wyszukiwania. A skoro użytkownicy zaczną dostawać gotowe propozycje zakupowe od AI, marki muszą zadbać, by znaleźć się wśród tych rekomendacji. Może czas przywitać nową dyscyplinę: AISO (AI Search Optimization)?
Jeśli zastanawiasz się, czy szał na AI to chwilowa moda, spójrz na liczby: ChatGPT miał już w lutym ponad 400 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo, a każda kolejna integracja (np. z Bing, z Siri o czym za chwilę) dokłada do tego wyniku. Oznacza to, że ogromna grupa Twoich potencjalnych klientów codziennie zadaje pytania AI – od błahych ciekawostek po rekomendacje produktów i usług. Nie tylko OpenAI święci triumfy. Startupy AI przyciągają inwestorów jak magnes – przykład: Perplexity AI, twórcy inteligentnej wyszukiwarki i asystenta, w maju wyceniani są już na astronomiczne 14 miliardów dolarów. Inwestycje w rozwój modeli językowych, także open-source, idą w miliardy. Krótko mówiąc, wyścig zbrojeń AI trwa w najlepsze. Dla marketerów może to brzmieć abstrakcyjnie, ale niesie konkretne skutki: coraz więcej narzędzi marketingowych będzie miało “wbudowane AI”. Już teraz mamy wysyp rozwiązań: od generatorów tekstu do postów (jak choćby narzędzia w SocialBee), przez automatyczną kreację grafik w kampaniach, po AI asystujące w analizie danych (Google Analytics 4 też dorzuca swoje AI Insights). W praktyce Twoja codzienna praca może stać się lżejsza – rutynowe zadania delegujesz modelom, a Ty skupisz się na strategii, kreacji i interpretacji wyników. Warto więc eksperymentować z tymi narzędziami już teraz, by wypracować sobie przewagę kompetencji. Pamiętaj jednak, że przewagę zyskają nie ci, co bezrefleksyjnie naciskają magiczny przycisk “AI wygeneruj”, ale ci, którzy zrozumieją jak zadać AI właściwe pytania (prompt engineering to też cenna umiejętność!).
Kolejnym trendem jest przenikanie generatywnej AI do asystentów głosowych i wyszukiwania głosowego. Google zwrócił uwagę, że liczba zapytań głosowych oraz wizualnych ciągle rośnie i dokłada się do ogólnego wzrostu ruchu w wyszukiwarce. Użytkownicy przyzwyczajają się do mówienia do urządzeń – proszą Alexę czy Asystenta Google o wszystko, od ustawienia timera po porady zdrowotne. W odpowiedzi na to trendu również Apple wzmocniło Siri. Z ujawnionych informacji (m.in. podczas procesu antymonopolowego przeciw Google) wynika, że Apple zawarło już umowę z OpenAI, by w Siri pojawiła się opcja korzystania z ChatGPT jako alternatywnej wyszukiwarki. Innymi słowy, posiadacze iPhone’ów w niedalekiej przyszłości będą mogli zapytać Siri o coś i otrzymać odpowiedź prosto od ChatGPT, zamiast tradycyjnego zestawu wyników z Binga czy Google. To ogromna zmiana w ekosystemie wyszukiwania – Apple faktycznie otwiera drzwi konkurencji dla Google na swojej platformie. I tu przechodzimy do kolejnej istotnej kwestii…
Miniony tydzień przyniósł głośne echa technologicznej rywalizacji między gigantami. Chodzi oczywiście o pole wyszukiwarek internetowych i wpływ AI na układ sił. Apple rzuciło rękawicę Google, co momentalnie odbiło się echem na rynkach finansowych i w świecie marketingu. Z kolei Google broni swojej pozycji, akcentując własne osiągnięcia w AI. Oto, co musisz wiedzieć o tej batalii i jak może ona wpłynąć na strategię marketingową Twojej firmy.
W środę 7 maja dowiedzieliśmy się, że Apple planuje dodać opcje wyszukiwarek opartych o AI do swojej przeglądarki Safari. Wśród potencjalnych nowych opcji miałyby się znaleźć m.in. OpenAI (ChatGPT) oraz startup Perplexity AI. Informacja wypłynęła podczas zeznań Eddy’ego Cue (wieloletniego dyrektora Apple) w procesie antymonopolowym przeciw Google. Cue zdradził coś jeszcze: po raz pierwszy w historii odnotowano spadek liczby wyszukiwań w Safari – i to właśnie z powodu, jak to ujął, “użytkowników zwracających się ku AI”. Innymi słowy, posiadacze iPhone’ów coraz częściej pytają ChatGPT lub inne modele AI zamiast “googlać” w Safari. Dla Google to sygnał alarmowy, bo Apple od lat jest dla niego bramą do lukratywnego mobilnego rynku – warto przypomnieć, że Google płaci Apple ok. 20 miliardów dolarów rocznie za bycie domyślną wyszukiwarką na ich urządzeniach. Nic dziwnego, że wieść o potencjalnych ruchach Apple przestraszyła inwestorów Alphabet – akcje Google spadły o 7.3%, wymazując $150 mld wartości firmy w jeden dzień. To rzadka sytuacja, gdy jedna zapowiedź (jeszcze nie wdrożenie!) tak mocno uderza w giganta – pokazuje jak strategicznie ważna jest dominacja w wyszukiwaniu.
Google oczywiście nie zamierza oddać pola bez walki. W odpowiedzi na rewelacje z procesu firma podkreśliła, że łączna liczba wyszukiwań rośnie, także na urządzeniach Apple. Wskazała tu na rosnącą popularność wyszukiwania głosowego i wizualnego jako dowód, że ludzie nadal chętnie korzystają z Google – tylko w nowych formach (np. mówiąc do telefonu lub robiąc zdjęcie, by wyszukać przedmiot). Co więcej, Google od dawna szykował się na erę AI: już wcześniej wprowadził w swojej wyszukiwarce eksperymentalny tryb z generatywną AI (Search Generative Experience), a teraz ogłosił kolejne posunięcia. AI Overviews – czyli wspomniane generowane podsumowania nad wynikami – zostały właśnie rozszerzone na ponad 100 krajów i, co istotne dla nas marketerów, Google zaczął dodawać w nich reklamy. To oznacza, że nawet jeśli użytkownik nie kliknie linku, a zobaczy odpowiedź AI, Google może wyświetlić mu w ramach tej odpowiedzi promowane oferty. Z jednej strony rodzi to pytania o bezstronność AI (skoro pojawiają się tam płatne treści), z drugiej – dla marketerów może stworzyć nowy kanał dotarcia (reklamy natywne w odpowiedziach AI). Na dokładkę Sundar Pichai ujawnił, że Google prowadzi rozmowy z Apple, by umieścić swój model AI “Gemini” na nowych iPhone’ach jeszcze w tym roku. To ciekawy twist: wygląda na to, że obie firmy mogą pójść na pewien kompromis – Apple doda opcje wyszukiwania AI, ale również Google będzie mieć tam swoje AI (Gemini) jako alternatywę. Dla użytkowników oznacza to potencjalnie wybór: która AI odpowiada Ci lepiej – od OpenAI czy od Google? Dla nas – marketerów i SEOwców – sytuacja staje się bardziej skomplikowana: ekosystem wyszukiwania się fragmentaryzuje. Możliwe, że w niedalekiej przyszłości będziemy optymalizować treści pod kilka “silników” AI jednocześnie (trochę jak optymalizacja pod różne wyszukiwarki w dawnych czasach: Google vs Bing vs Yahoo, tylko teraz Google-AI vs OpenAI vs inne).
Przede wszystkim dywersyfikować. Nie polegaj tylko na jednym źródle ruchu. Skoro część użytkowników odchodzi do AI, zadbaj o obecność marki w tych kanałach: np. integruj swoją ofertę z ChatGPT (OpenAI zapowiedziało wprowadzenie wtyczek/pluginów – może Twój sklep lub baza wiedzy może stać się takim pluginem?). Eksperymentuj z contentem w formacie przyjaznym dla AI – bazy Q&A, dobrze sformatowane dane (schemy), informacje o marce na Wikipedii i innych źródłach, z których AI czerpią “wiedzę”. Obserwuj też pilnie wyniki kampanii reklamowych – jeśli Google wprowadza reklamy w AI Overviews, sprawdzaj nowe metryki i raporty (możliwe, że w panelu Google Ads pojawią się dane dot. tychże reklam). Słowem, przygotuj swój marketing na erę post-wyszukiwarkową, gdzie tradycyjne SERP to tylko jeden z wielu kanałów pozyskania klienta. Nadchodzą czasy “wyścigu zbrojeń” między Big Techami, a my – marketerzy – musimy być sprytni niczym partyzanci: szybko adaptować się do terenu, wykorzystywać nowe ścieżki dotarcia i unikać uzależnienia od jednego dostawcy ruchu.
Intensywny rozwój sztucznej inteligencji nie umknął uwadze regulatorów na świecie. W ostatnich miesiącach zapadają kluczowe decyzje, które zdefiniują ramy prawne dla AI na lata. W minionym tygodniu również mieliśmy kilka istotnych wieści w tym obszarze. Dla firm i marketerów oznacza to jedno: compliance związany z AI stanie się tak samo ważny, jak RODO było dla danych osobowych. Oto, co warto wiedzieć:
kompleksowe unijne rozporządzenie regulujące AI – został co prawda przyjęty w 2024, ale jego przepisy wchodzą w życie stopniowo. 2 maja 2025 zaczął obowiązywać Kodeks postępowania dla dostawców ogólnych modeli AI. W praktyce oznacza to, że firmy oferujące modele AI ogólnego przeznaczenia (jak np. modele językowe typu GPT, systemy generujące obrazy itp.) muszą od teraz stosować się do wytycznych dotyczących transparentności, bezpieczeństwa i ograniczania ryzyk. Kodeks ten – na razie dobrowolny – jest prekursorem twardych przepisów, które wejdą w życie w 2026. Już teraz giganci jak OpenAI, Google czy Meta deklarują chęć współpracy z UE w tym zakresie, bo wiedzą, że dostosowanie się jest nieuniknione. Dla biznesu oznacza to, że AI staje się regulowanym obszarem – korzystając z narzędzi AI, upewnij się, że dostawca przestrzega standardów (np. czy informuje o tym, że tekst został wygenerowany przez AI, jeśli tak jest?). W przyszłości, jeśli tworzysz własne rozwiązania AI w firmie, też możesz podlegać regulacjom – AI Act ma szeroki zakres, obejmie dostawców, integratorów, a nawet użytkowników AI w pewnych zastosowaniach. W skrócie: compliance first – lepiej zawczasu przyjrzeć się, jakie obowiązki niesie AI Act, niż potem nerwowo gasić pożary prawne.
W Stanach Zjednoczonych nadal brak federalnej ustawy kompleksowo regulującej AI, jednak to nie znaczy, że nic się nie dzieje. Wręcz przeciwnie, trwają intensywne prace na poziomie poszczególnych stanów i agencji. Kilkanaście stanów wprowadza własne regulacje dotyczące algorytmicznej decyzyjności – dotyczą one np. stosowania AI przy rekrutacji (wymóg audytów algorytmów), czy zakazu wykorzystania AI do manipulacji wyborcami. Federal Trade Commission (FTC) ostrzega, że będzie ścigać firmy, które wprowadzają konsumentów w błąd narzędziami AI (np. deepfake’ami). Słowem, choć brak jednej “ustawy o AI”, przepisy różnych sektorów zaczynają obejmować AI. Co więcej, w tle toczy się wspomniany proces antymonopolowy przeciwko Google – a w nim, jak widzieliśmy, AI jest jednym z kluczowych tematów. Można się spodziewać, że wyniki tego procesu (który jest szeroko obserwowany) wpłyną też na dyskusje legislacyjne. Dla firm technologicznych to sygnał: samo-regulacja albo zostaniesz uregulowany. Już teraz najwięksi gracze (OpenAI, Anthropic, Google, Meta) uczestniczą w inicjatywach typu AI Governance. Dla marketerów i przedsiębiorców korzystających z AI w praktyce radzimy: miej oko na wytyczne branżowe. Przykładowo, jeśli używasz AI do generowania treści, upewnij się, że nie naruszasz praw autorskich (to wciąż szara strefa, ale np. Getty Images już pozywa Stable Diffusion za trenowanie na swoich obrazach). Jeśli używasz AI do targetowania reklam lub analiz zachowań użytkowników – sprawdzaj, czy nie grozi Ci zarzut naruszenia prywatności czy dyskryminacji. Lepiej wbudować etykę AI w swoje działania od samego początku, niż potem tłumaczyć się regulatorom czy – co gorsza – klientom w social media, dlaczego Twój bot “zwariował”.
Wreszcie, warto wspomnieć o szerszym kontekście etycznym. W zeszłym tygodniu w Genewie odbyło się spotkanie ONZ na temat tzw. killer robots – śmiercionośnych autonomicznych systemów broni. To przypomina, że AI to nie tylko biznes i marketing, ale też ogromne wyzwania dla społeczeństwa. Liderzy branży (tacy jak Sam Altman z OpenAI czy Demis Hassabis z DeepMind) wzywają wręcz do utworzenia globalnych organów nadzorczych dla superinteligentnej AI, analogicznych do Międzynarodowej Agencji Energii Atomowej – tak poważnie traktują potencjalne ryzyka. Co prawda te dyskusje dotyczą AI na poziomie bardziej zaawansowanym niż nasze marketingowe zastosowania, ale ich echo dociera też do opinii publicznej. Coraz więcej klientów zadaje pytania: “Czy ta oferta jest przygotowana przez człowieka czy AI?”, “Czy chatbot, z którym rozmawiam, jest prawdziwy?”. Dlatego budując empatię i zaufanie marki, warto komunikować, jak podchodzimy do AI. Przykładowo: jeśli używasz chatbota AI na stronie, poinformuj o tym wprost i podkreśl, że to dla lepszej obsługi klienta, ale zawsze można poprosić o kontakt z człowiekiem. Transparentność w wykorzystaniu AI stanie się elementem wizerunku marki – ci, którzy będą grać fair i otwarcie, zyskają sympatię świadomych konsumentów.
Media Factory
Jak widać, zarówno marketing cyfrowy, jak i AI serwują nam nieustanne rollercoaster innowacji. Nowe funkcje social media otwierają możliwości bardziej personalizowanych i wirusowych kampanii, zmiany w SEO przypominają o konieczności stawiania na jakość treści (i adaptacji pod AI), zaś postępy w AI oraz zawirowania wokół gigantów technologicznych wskazują kierunek, w którym podążamy: ku erze symbiozy marketingu i sztucznej inteligencji.
Co możemy z tym zrobić tu i teraz? Kilka praktycznych wskazówek pod voice search (zadane w stylu konwersacyjnym, gotowe pod Twój next „Hej Google, poradź mi…”):
Na koniec, odrobina empatii: Tak, zmian jest dużo i każdy z nas czasem czuje się przytłoczony. Jednak pamiętaj – w centrum tego wszystkiego nadal jest człowiek: Twój klient, Twój odbiorca. Technologia to tylko środek do celu. Dlatego filtruj nowinki przez pryzmat korzyści dla użytkowników i wartości dla Twojej marki. Jeśli coś nie pasuje do Twojej strategii – nie musisz rzucać się na każdą nowość. Wybierz to, co zagra dla Ciebie.
Mamy nadzieję, że to podsumowanie Digital Monday 12.05.2025 pozwoliło Ci uporządkować wiedzę i zainspirowało do działania. Za tydzień wracamy z kolejną dawką aktualności – a w międzyczasie powodzenia w wdrażaniu pomysłów i udanych kampanii!
@mediafactoryszczecin
@mediafactory.com.pl
Media Factory © 2025 Wszelkie prawa zastrzeżone
